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Atalho rápido
- Permitido: divulgar área, formação, livros, contato, endereço.
- Vedado: promessa, comparação, "líder/melhor", consulta grátis como isca.
- Estrutura: uma campanha por área do direito.
- Conversão primária: pré-análise enviada (não "oi" no WhatsApp).
- OAB no anúncio e site: visível e obrigatório.
Especialista em Google Ads para advogados: como anunciar sem trombar com a OAB
Publicado em: 2026-05-22 · Atualizado em: 2026-05-22
Advogado pode anunciar no Google. Sempre pôde. O que não pode é fazer publicidade do jeito que a maioria dos "growth jurídicos" do Instagram ensina vendendo curso de captação pra colega.
O Provimento OAB 205/2021 atualizou as regras de publicidade da advocacia no Brasil. Não é proibitivo a ponto de impedir presença digital, mas é específico o bastante pra reprovar a estratégia padrão de captação agressiva que funciona em outros nichos.
Se você é advogado, sócio de escritório ou cuida do marketing jurídico, esse post te mostra o que muda na prática quando um especialista em Google Ads pega uma conta de escritório de advocacia, e o que cobrar de quem está cuidando.
Sumário
Resumo rápido
- Provimento OAB 205/2021 é a regra atual. Permite informar, vedando captação direta, sensacionalismo e mercantilização.
- Permitido: divulgar área de atuação, formação acadêmica, livros publicados, endereço, telefone, e-mail e perfis profissionais.
- Vedado: promessa de resultado, comparação com colegas, palavras como "líder/melhor", oferta de consultoria grátis como "isca" e captação direta de causa específica.
- Estrutura ideal: campanha por área do direito, anúncio informativo, landing com formulário de pré-análise (não de "venda imediata").
- Lead jurídico tem ciclo longo: mensure agendamento de reunião, não só "clique no WhatsApp".
Pré-requisitos
- OAB ativa do(s) advogado(s) responsável(eis) pelo escritório.
- Site/landing seguindo o Provimento OAB 205/2021 (vide checklist abaixo).
- Política de Privacidade e LGPD: jurídico é nicho onde dado é sensível por natureza.
- Equipe que retorne lead em prazo razoável e tenha processo de triagem da causa.
- Definição clara das áreas que o escritório aceita (e das que não aceita).
Itens obrigatórios no site/landing antes de anunciar (Provimento 205/2021): - Nome completo do(s) advogado(s) + número da OAB-UF - CNPJ do escritório (ou nome civil + OAB para advogado individual) - Endereço físico do escritório - E-mail e telefone profissional - Áreas de atuação (informativo, sem rankeamento) - Política de privacidade visível - Sem termos vedados (vide passo a passo)
Passo a passo
1) Leia o Provimento 205/2021 (de verdade)
Não é texto longo. Vale a leitura pelo sócio responsável. Pontos práticos pra anúncio:
- Permitido: divulgar áreas de atuação, formação, livros, palestras, endereço, contatos profissionais.
- Vedado: captação de cliente em causa específica, "consulta gratuita" usada como anzol comercial, brindes e descontos, promessa de resultado, comparação com colegas, expressões como "melhor", "líder", "expert", referência a valores ou condições especiais.
- Cuidado: patrocínio em redes sociais e mídia paga é permitido, mas dentro das mesmas regras do Provimento (anúncio é publicidade, e publicidade tem que ser informativa).
2) Estrutura de conta por área do direito
O cliente pesquisa "advogado [área]", não "advogado". Sua conta tem que respeitar isso.
- Campanha 1: Pesquisa | Direito Trabalhista | Cidade
- Campanha 2: Pesquisa | Direito Previdenciário | Cidade
- Campanha 3: Pesquisa | Direito de Família | Cidade
- Campanha 4: Pesquisa | Marca do escritório
Cada área tem custo, intenção e ticket médio diferentes. Misturar tudo numa campanha é dar tiro no escuro com olho fechado.
3) Palavras-chave informativas, não "anzol"
"Como entrar com ação trabalhista" é dúvida (gente pesquisando). "Advogado trabalhista [bairro]" é intenção (gente procurando profissional).
Você quer estar em intenção, não em dúvida. Conteúdo informativo (blog, artigo) trabalha a dúvida, anúncio paga consulta com quem já decidiu procurar advogado.
4) Anúncio que informa, sem prometer
Modelo de anúncio responsivo (advocacia): Títulos: 1) Advocacia [área] em [Cidade] 2) [Nome do escritório], OAB/[UF] [número] 3) Atendimento por agendamento 4) Atuação em [área específica] 5) Análise prévia de caso Descrições: - Escritório com atuação em [área] desde [ano]. Atendimento por agendamento em [Cidade]. - Análise prévia da sua situação por advogado responsável. Sigilo e ética profissional. NÃO usar: "garantia", "100%", "ganhe sua causa", "consulta grátis" (como isca), "melhor advogado", "líder", "expert", "consultoria gratuita" (descaracteriza honorário).
Pra mais ideias sem trombar com a OAB, veja o post 15 ideias de títulos pra anúncio de Pesquisa e adapte ao espírito do Provimento.
5) Landing page que respeita o Provimento
Foco em duas coisas: informar quem é o escritório e oferecer canal de contato profissional.
- H1 com área de atuação + cidade.
- Apresentação do(s) advogado(s) responsável(eis) com OAB.
- Descrição informativa da área (sem promessa, sem "ganhe sua causa").
- Formulário de pré-análise com explicação clara: "análise prévia da situação, sigilo profissional, retorno em até X horas úteis".
- Endereço, e-mail e telefone profissional visíveis.
- Política de privacidade ligada no rodapé.
6) Mensuração: agendamento de reunião como conversão primária
Em advocacia, "clique no WhatsApp" não significa nada. Você pode receber "oi, é caso de família?" e perder a tarde inteira.
Mensure:
- Pré-análise enviada (formulário com mínimo de informação: área, descrição curta, contato).
- Reunião agendada (depois da triagem).
- Cliente convertido (lead que assinou procuração), conversão offline importada do CRM.
A conversão primária pra otimização do Google Ads deve ser pré-análise enviada. As outras servem pra avaliar qualidade do tráfego.
Quando vale (e quando ainda não vale)
Vale a pena pra escritório quando:
- Você atua em 2 ou 3 áreas com profundidade (especialização gera anúncio melhor e consulta mais qualificada).
- Tem equipe ou estagiário pra triagem (lead jurídico cru desperdiça tempo de sócio).
- Conhece o ticket médio por área (trabalhista cai diferente de família que cai diferente de previdenciário).
- Tem capacidade de retornar em até 2-4 horas úteis sem comprometer caso ativo.
- Tem site/landing conforme Provimento OAB 205/2021.
Ainda não vale quando:
- Advogado solo sem suporte: a captação vai consumir tempo de quem deveria estar atuando em processo.
- Escritório com áreas demais (5+) sem foco: vira generalista pago e dilui orçamento.
- Sem processo de triagem (lead cai direto no WhatsApp do sócio, vira "consultoria grátis" disfarçada).
- Estrutura digital ainda em formação (site fora do padrão Provimento, sem política de privacidade).
Curiosidade útil: escritório que tem advogado júnior pra triagem inicial costuma rentabilizar Google Ads 3-4x mais que escritório de sócios solo. Não é talento, é processo.
Checklist final
Erros comuns + correção
1) "Consulta jurídica grátis"
Correção: troque por "análise prévia da situação" ou "primeira reunião por agendamento". Grátis como anzol comercial é o que o Provimento veda.
2) Promessa de resultado
"Garantimos sua aposentadoria", "ganhamos 95% das causas". Correção: substitua por descrição de atuação e formação do escritório.
3) Comparação com colegas
"Mais experiente que advogado generalista". Correção: descreva a especialização sem comparar.
4) Captação direta de causa específica
"Vítima de acidente? Te ajudamos a processar a empresa". Correção: comunique a área (direito do trabalho, indenização) sem instigar ação específica.
5) Misturar áreas na mesma campanha
Direito de família e trabalhista no mesmo grupo de anúncios é receita pra anúncio genérico e CPL alto. Correção: campanhas separadas por área.
6) Não declarar a OAB no anúncio/site
Correção: o número da OAB-UF do responsável vai no rodapé do site e, idealmente, em pelo menos um título do anúncio responsivo.
Exemplo prático
Cenário (anonimizado): escritório de advocacia em capital, dois sócios, áreas previdenciário, trabalhista e família. Anunciava há 18 meses com gestor de tráfego generalista. Investia R$ 4.500/mês de mídia. Recebia ~60 mensagens no WhatsApp por mês, fechava 4-5 contratos.
Diagnóstico: 1 campanha "Escritório X" com 120 palavras, anúncios prometendo "ganhe sua causa", landing era a home institucional, conversão era "clique no WhatsApp", sem triagem. Custo por contrato real: R$ 900+.
Reestruturação: 3 campanhas (previdenciário, trabalhista, família) + 1 de marca. Anúncios reescritos conforme Provimento. Landing de pré-análise com formulário de 4 campos. Conversão primária: pré-análise enviada. Conversão secundária: reunião agendada (após triagem interna).
Resultado em 90 dias: volume de mensagens caiu (de 60 pra ~38/mês), mas pré-análises subiram pra 22 e contratos fechados pra 9-10/mês. Custo por contrato caiu pra ~R$ 470. Sem nenhuma notificação da OAB.
Moral: em advocacia, captação responsável dá menos volume e mais cliente que paga honorário.
Métricas: o que olhar
- Custo por pré-análise: métrica de otimização do anúncio. Subiu sem motivo? Revise palavras e termos.
- Taxa de pré-análise → reunião: mede qualidade do lead. Cai abaixo de 40%? O anúncio está atraindo curiosidade, não intenção.
- Taxa de reunião → contrato: mede triagem e abordagem. Não é só Google Ads, é o seu time.
- Custo por contrato: a única métrica que conversa com o caixa.
- Distribuição por área: qual área está dando retorno e qual está sugando orçamento.
FAQ
Advogado pode fazer Google Ads?
Sim. O Provimento OAB 205/2021 permite publicidade informativa, inclusive paga. O que ele veda é o conteúdo da publicidade (promessa de resultado, captação agressiva, mercantilização).
Posso oferecer "consulta jurídica gratuita"?
O Provimento veda usar "grátis" como anzol comercial em advocacia. O caminho mais seguro é trabalhar com "análise prévia da situação", "primeira reunião por agendamento" ou similar, sem caracterizar como brinde/oferta.
Posso usar palavra-chave de concorrente?
Tecnicamente o Google permite. Mas eticamente, em advocacia, é zona cinza com a OAB e gera atrito desnecessário com colegas. O caminho saudável é construir presença pelas suas áreas e marca, não pela do outro.
Performance Max funciona pra advocacia?
Funciona com cuidado. Os criativos automaticamente gerados podem produzir texto que fere o Provimento. Em geral, comece com Pesquisa madura e só depois teste Performance Max com revisão manual rigorosa dos ativos.
Posso falar de preço/honorário no anúncio?
O Provimento veda menção a valores e condições de honorário em publicidade. Trate isso na reunião com o cliente.
Como escolher especialista em Google Ads pro escritório?
Procure quem já tenha tocado conta jurídica e demonstre conhecer o Provimento. Pergunte como ele propõe estruturar campanha sem captação direta. Use o checklist do guia definitivo pra contratar especialista em Google Ads.
Anunciar advogado júnior é mais barato que sócio?
Custo por clique não muda por senioridade, quem ranqueia é a relevância da palavra, do anúncio e da página. O que muda é a estrutura do escritório: júnior na triagem libera tempo do sócio, e isso melhora ROI sem mexer em anúncio.
Banca pequena consegue competir com escritório grande no Google Ads?
Consegue, e em muitos casos compete com vantagem. Especialização e atendimento ágil pesam mais que tamanho de equipe. Banca pequena bem estruturada (área foco, triagem, landing decente) ranqueia bem em palavras específicas, onde escritório grande genérico não disputa.
Tem sazonalidade no jurídico?
Sim, por área. Previdenciário tem pico após anúncios de reforma/portarias. Trabalhista tem pico em momentos econômicos delicados. Família e divórcio tem aumento sazonal em pós-fim-de-ano e pós-férias coletivas. Acompanhe sua área e ajuste orçamento.
Posso usar conteúdo (blog/artigo jurídico) pra fortalecer o anúncio?
Pode e deve. Conteúdo informativo bem feito ranqueia organicamente e melhora a percepção da página de destino quando você manda tráfego pago. Não fure as regras: artigo informativo é informativo, não pode virar peça de captação ("clique aqui pra processar"). Em geral, dois movimentos: blog ranqueando palavras de dúvida no orgânico + Google Ads em palavras de intenção (procura por advogado).
Captura de WhatsApp ou formulário: o que funciona melhor em advocacia?
Formulário com 3-5 campos qualifica melhor. WhatsApp recebe muito "oi" curioso que toma tempo do escritório. Se quiser usar WhatsApp, configure um script de qualificação curto antes de marcar reunião (3 perguntas: qual sua situação em 1 frase, quando ocorreu, como podemos te ajudar?). Quem responde, qualifica. Quem ignora, era curioso mesmo.
Calcule o seu teto por contato
Antes de definir orçamento, vale saber quanto você pode pagar por um contato sem sair no prejuízo. A calculadora de CPA máximo faz essa conta com três números do seu negócio: ticket médio, margem e taxa de fechamento.
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